Autenticidad vs. IA: el contenido humano marcará la diferencia

Si 2025 fue el año en que el contenido generado por IA inundó las plataformas de redes sociales, 2026 será el año en que tanto las marcas como los creadores se enfrenten a esta realidad.

Dado lo fácil que es crear contenido generado por IA, ha llegado el momento decisivo para marcas, creadores y plataformas. Especialmente ante el creciente deseo de los consumidores de algo que solo los humanos pueden ofrecer: autenticidad. Según informa la agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy, solo el 26% de los consumidores prefiere el contenido de creadores generado por IA al contenido tradicional, una cifra que ha disminuido desde el 60% en 2023.

Para las plataformas, definir la autenticidad será un desafío único, al igual que decidir si crear directrices claras sobre la publicación e identificación del contenido generado por IA.

Para los creadores, destacar requerirá que reexaminen lo que los hace únicos: su humanidad y las imperfecciones que conlleva. El contenido demasiado pulido y perfeccionado puede parecerse demasiado al creado por programas de IA generativa; incluso usar estos programas para escribir guiones podría alejar a la audiencia.

Las marcas, siempre cuidadosas con la forma en que sus socios presentan sus productos, ahora parecen más dispuestas a aceptar las imperfecciones de los creadores, e incluso podrían solicitarlas en futuros acuerdos, según varias fuentes del sector del marketing de influencers y la creación de contenido.

Con la opinión de los consumidores firmemente en contra de la IA, la originalidad y la autenticidad serán los principales factores diferenciadores en 2026.

El auge y la caída del contenido de IA

El año pasado se produjeron grandes avances en la difusión de la tecnología de IA generativa. El último modelo de IA de texto a vídeo de OpenAI, Sora 2, se lanzó en septiembre. Poco después, Disney firmó un acuerdo con OpenAI que permite a Sora incorporar algunos de sus personajes más icónicos en creaciones generadas por IA. El modelo de texto a vídeo de Google, VEO, cobró gran relevancia después de que se activaran sus capacidades de audio en mayo, y Meta AI incorporó sus herramientas de edición a las historias de Instagram en octubre.

La proliferación de herramientas de IA generativa se tradujo en una proliferación de contenido de IA; como informó The Guardian, más del 20% de los vídeos que se muestran a los nuevos usuarios de YouTube son «contenido de IA de baja calidad». Para Becky Owen, directora de marketing de Billion Dollar Boy, el auge del contenido generado por IA provino en gran medida de fuera de la economía de creadores establecida. «La mayoría del contenido de IA de baja calidad que inundó nuestras redes sociales no provino de creadores», declaró a Digiday. «Vino de personas que pensaron que la IA iba a desatar la chispa creativa que llevaban dentro y luego descubrieron, con decepción, que no era así».

El CEO de Instagram, Adam Mosseri, publicó un extenso memorando el pasado diciembre sobre la autenticidad y el poder de los creadores para ejercerla, enfatizando la importancia de potenciar la creatividad para que los creadores destaquen. «Necesitamos crear las mejores herramientas creativas. Etiquetar el contenido generado por IA y verificar el contenido auténtico. Mostrar señales de credibilidad sobre quién publica. Continuar mejorando el algoritmo de clasificación para priorizar la originalidad», escribió.

Tras la sobresaturación de IA y las dificultades de las plataformas para controlarla, las marcas y los creadores que trabajan con ellas la están evitando por completo.

«Estamos viendo un rechazo, y estamos viendo una lucha por priorizar que las cosas parezcan anti-IA», dijo Owen. «El sentimiento del consumidor es muy fuerte [contra la IA]. La odian. Estamos en un gran punto de inflexión».

La creatividad como solución

Este punto de inflexión implica una inversión en lo que siempre ha impulsado la economía de creadores: la creatividad y la autenticidad.

Aunque algunos creadores utilizan herramientas de IA durante el proceso creativo, para ayudar a escribir guiones o pulir elementos visuales, la estratega de la economía de creadores Gigi Robinson cree que esto requerirá más claridad en el futuro, especialmente con un sentimiento del consumidor tan fuerte.

«El 2026 se centrará en ser muy específicos sobre cómo se utiliza la IA en el flujo de trabajo», dijo Robinson. «Puedo darme cuenta cuando alguien ha usado un guion de ChatGPT. Y creo que parte del problema es que los creadores están delegando su creatividad a la IA. No la están utilizando como una herramienta para potenciar su creatividad».

La creatividad ayuda a los creadores a destacar, y depender de la IA generativa se siente como admitir una falta de creatividad. Aunque ciertos tipos de contenido de baja calidad siguen siendo populares en plataformas como YouTube y TikTok, el cofundador de MANA Talent Group, Zach Russell (él mismo ex creador de contenido), declaró a Digiday que cree que las audiencias «se quedan insatisfechas» después de verlo.

Para Russell, el algoritmo sobresaturado obligará a la gente a «encontrar creadores reales y auténticos que quizás no tengan una alta producción, pero que ofrecerán a las audiencias un oasis» frente al contenido generado por IA de baja calidad. «El público se dará cuenta de que no tiene ninguna conexión con esto, y volverá a las creaciones auténticas y humanas, porque eso es lo que significa ser humano: conectar con los demás», dijo.

Russell se hizo eco de la opinión de Owen de que los creadores han evitado en gran medida la IA generativa. «Es similar a las criptomonedas en el sentido de que los creadores más consolidados y con mayor trayectoria están haciendo todo lo posible para mantenerse lo más alejados posible de ella, ya que no tiene un valor real», dijo Russell.

«Sobreestimamos la medida en que ese contenido resulta agradable o valioso», añadió Owen.

La intensa reacción negativa ante cualquier cosa remotamente relacionada con la IA ha provocado que los creadores se esfuercen aún más por demostrar que su trabajo es completamente original. «Los creadores quieren mostrar que su trabajo es realmente reflexivo e intencional», explicó Owen. «Que lo que hacen es un verdadero arte».

Marcas que aceptan la imperfección

Ese arte es precisamente lo que les permite a los creadores conseguir acuerdos con las marcas. Y ahora, las marcas están evitando en gran medida la IA generativa en sus acuerdos con influencers y creadores, y priorizan la autenticidad más que nunca.

«El año pasado, nuestros clientes se dividieron en dos grupos», dijo Lisa Singelyn, vicepresidenta sénior de gestión de celebridades e influencers en Platinum Rye Entertainment. «Uno decía: ‘No pueden usar IA para ninguna parte de esto, manténganse alejados de la IA, ni siquiera la toquen’. Y algunos clientes exigen que los creadores revelen todo si la usan… pero ese grupo realmente quiere que se use para generar ideas, no para imágenes».

Además de las claras directrices sobre el uso de la IA en la creación de contenido, Singelyn ha notado que el deseo de autenticidad se ha manifestado de forma muy particular en las marcas: están más dispuestas a ignorar las imperfecciones en el contenido de los creadores. En lugar de pedirles a los creadores que planchen una camisa arrugada o que quiten los platos sucios del fregadero, esas «imperfecciones» ahora se pasan por alto. «Creo que, ahora más que nunca, las marcas prefieren ver la realidad de la vida humana. Ya sea una cama sin hacer, ropa sin guardar o el pelo despeinado», dijo.

El deseo de la imperfección humana después de una avalancha de brillo artificial generado por la IA podría incluso llevar a las marcas a incluir «imperfecciones» en las instrucciones para los creadores, según Singelyn.